Tout repose sur le principe de base qui a fait le succès de Google : chaque lien qui pointe vers une page est considéré comme étant un "vote" pour cette page. Plus une page possède de liens qui pointent vers elle, plus cette page est populaire. Plus une page est populaire, plus son vote est important : un lien venant de chez Google vers mon petit site perso aura beaucoup plus d'importance qu'un lien venant d'un site obscur ("les vacances de ma grand mère en Corrèze"...).
Une page possède ainsi une quantité finie de popularité. Et ne peut donc transmettre qu'une quantité limitée de popularité aux pages qu'elle lie. Admettons que cette page possède une popularité de 100 points (valeur empirique juste pour référence). Les liens présents pointant vers d'autres pages doivent se partager ce capital de 100 points. Si nous avons 10 liens, leur capacité à transmettre de la popularité sera divisée par 10, autant de liens présents sur la page.
Ainsi, la page liée ne recevra que 10 points de popularité venant de notre page de référence.
Tout de suite, on peut comprendre que nous avons tout intérêt à bien choisir les liens qui doivent transmettre de la popularité, et bien choisir quelles pages doivent en recevoir.
Beaucoup de pages se retrouvent donc avec une popularité exagérée par rapport à l'importance qu'elles ont dans le site, "volant" ainsi des précieux points de popularité à d'autres pages qui en avaient pourtant bien besoin. Beaucoup de pages importantes, comme les produits, reçoivent finalement très peu de popularité de leur home, car à deux clicks de distance : plus une page est profonde dans l'arborescence du site, moins elle recevra de la popularité provenant de la page la plus populaire dans la majeure partie des cas, la homepage. A contrario, la page des conditions légales est très bien référencée, vu qu'elle est liée dans le footer sur TOUTES les pages du site. Elle reçoit une énorme quantité de popularité, popularité qui aurait pu être transmise à bon escient à d'autres pages. Que faire?
C'est la toute la magie du nofollow. Au début, on utilisait les nofollow surtout pour ne pas avoir de spammeurs sur nos blogs, qui ne se gênaient pas pour mettre les liens vers leurs sites louches dans nos commentaires. On mettait un petit nofollow sur les liens des commentaires, et paf, c'est nous qui contrôlions la transmission de popularité sur notre site. Désormais, on pousse un peu plus loin cette technique, et nous décidons qui reçoit quoi par qui. Ok, mais quels liens doivent passer en nofollow?
Je vous suggère de télécharger et d'installer un logiciel qui simule la popularité de chaque page d'un site, vous le trouverez ici : seo4fun (je ne le met pas en nofollow, c'est pas ma façon de remercier le gentil collègue référenceur qui a développé le logiciel n_n !). Tout de suite, vous verrez quelles sont les pages qui ont trop de popularité par rapport à celles qui n'en ont pas.
Je vous conseille d'ores et déjà de mettre des nofollow sur tous les liens qui sont présents sur toutes les pages du site et qui n'ont que très peu d'importance au final : les conditions légales dans le footer par exemple (un simple lien sur le plan du site vers les conditions générales est largement suffisant). Ensuite, les pages qui se lient entre elles de niveau 2 (à un click de la home) : les liens entre elles peuvent également avoir des nofollow, elles pourront ainsi transmettre plus de popularité aux pages de niveau 3. Ne le faites évidemment que si ces pages de niveau 3 sont importantes! Bref, c'est à vous de voir quelle stratégie adopter, suivant les pages que vous voulez mettre en avant ou pas. C'est tout un travail, mais qui mérite d'être fait. La pertinence des résultats sur des pages si profondes dans l'arborescence du site ne suffit malheureusement pas lorsque vous êtes sur des requêtes hyper concurrentielles. Cette technique est sans doute la petite touche qui fera toute la différence!
Pour finir, j'ai vu quelques agences de référencement pratiquer un autre type de technique pour qu'ils ne transmettent pas de popularité : ils explosent l'url présent dans le lien en javascript. Impossible pour les moteurs de recherche de voir un URL. Cette méthode draconienne est à mon sens inutile. D'une part parce que le nofollow fait très bien l'affaire pour Google (notez bien : pas Yahoo!, mais... on s'en fout non, de Yahoo?), d'autre part parce que cette technique n'est pas si impactante que ça pour justifier une telle artillerie lourde, et finalement, la principale raison : ça gêne l'utilisateur final de votre site! Les liens en javascript sont compliqués à gérer pour les navigateurs, on perd bon nombre de fonctions qu'on aime avoir (ouverture dans un nouvel onglet par exemple!).
Voila voila, faites attention à vos liens les amis, ne donnez pas votre popularité n'importe comment, les pages liées doivent le mériter!